En la era digital se tiende a obviar el aspecto físico de la venta frente a las múltiples posibilidades de comunicación directa que ofrecen los dispositivos móviles. La teoría que determina el entorno digital como el lugar de decisión en la mente del consumidor se denomina ZMOT (Zero Moment of Truth) y fue desarrollada en 2013 por Jim Lecinski para Google. El usuario toma una decisión en función a una información que él mismo busca y que es proporcionada por otros consumidores, por noticias, valoraciones, vídeos explicativos, etc. Esta teoría está tomando fuerza en las empresas, que tienden a invertir cada vez más porcentaje de su presupuesto de marketing en los medios publicitarios de (¡sorpresa!) Google.
El ZMOT dibuja un consumidor completamente racional. Sus decisiones se toman en función a datos objetivos y valoraciones creíbles, y esa determinación por adquirir un producto se mantiene hasta el momento de la compra. ¿O no es así? ¿Por qué continúan entonces las marcas líderes invirtiendo en elementos publicitarios no convencionales para el punto de venta? La respuesta es sencilla: el 55% de las compras aún obedecen a un patrón irracional, es decir, se dan por impulso.
Imaginemos un lineal donde no hay elementos de atracción. Hagamos un ejercicio imaginativo y obliguemos al consumidor potencial a buscar, a esforzarse en encontrar nuestro producto. ¿Cuántos estímulos recibe en el camino? ¿Cuántos adhesivos de suelo, stoppers y expositores cruza de marcas que no están dispuestas a perder ventas?
En 2004 Procter & Gamble creó el puesto “Director of First Moment of Truth (FMOT)”. El FMOT determina que la decisión de compra se toma cuando estamos cara a cara con el producto, y que la interacción del punto de venta con el consumidor para llegar a este momento es fundamental.
En una entrada anterior analizábamos la lucha que se da en las farmacias por un puesto destacado en el lugar de venta. Para muchas marcas la publicidad en el punto de venta es una herramienta fundamental para ganar esa batalla, especialmente cuando la compra se realiza de manera impulsiva. Los elementos publicitarios que rodean al producto en el lineal dan seguridad y confianza al consumidor, focalizan su atención y realzan aspectos diferenciadores, como nuevos sabores, promociones o nuevos formatos.
En Grifoll creemos que el ZMOT es muy importante. Sabemos que ser relevantes en el entorno digital es un paso previo para posibilitar el contacto y conseguir la confianza de nuestros clientes. Sin embargo son las certificaciones de calidad, el servicio, las tecnologías de impresión y la profesionalidad de nuestro equipo los que realmente determinan la elección de Grifoll como proveedor de material impreso. De la misma manera, son los elementos que rodean físicamente a un producto los que determinan la elección final del consumidor, ese Momento de la Verdad fundamental en que agarra el producto y lo introduce en la cesta con la seguridad de que su decisión está tomada.
