Het gebruik van een licentie voor een product is meestal gunstig voor alle betrokken partijen (merkeigenaars, licentienemers, distributeurs en consumenten), omdat het waarde toevoegt voor elk van deze belanghebbenden. In dit artikel richten we ons echter op de licentienemers, die meestal het grootste risico lopen wanneer ze een bepaalde licentie afsluiten.
Waarom het risico lopen om licentiehouder te worden?
Ten eerste omdat een goed gekozen licentie een onmiddellijke band schept met de doelgroep, waardoor de gepercipieerde waarde toeneemt. Als consument brengen we het bezit van een Pirates of the Caribbean-mok in verband met het innerlijke verlangen om op Johnny Depp te lijken. Zelfs een gelicentieerd actiefiguurtje prikkelt de verbeelding en wordt veel meer dan zomaar een pop.
Ten tweede kost het creëren van een merk vanuit het niets enorm veel middelen, terwijl een licentie automatisch van elk product dat het aanraakt een merk maakt. Dit is een duidelijk voordeel voor de fabrikant, want in ruil voor een royalty worden de waarden van het merk, logo of personage overgedragen op het product dat ze op de markt brengen. Het voedsel waarvoor onze favoriete sportman of sportvrouw reclame maakt, moet noodzakelijkerwijs gezond zijn.
Hoe kun je je merk versterken met behulp van een licentie?
Veel gevestigde merken maken gebruik van licenties om de belangstelling voor het product te vergroten en het aankoopargument te versterken tijdens specifieke perioden van bijzonder sterke concurrentie. Dit is bijvoorbeeld het geval voor snacks of publicaties, die promotiemateriaal gebruiken, vaak in licentie, om waarde toe te voegen.
Direct is de licentie ook een verkoopargument voor de detailhandelaar. Een distributeur zal geneigd zijn om die producten te kopen en aan te bieden die hij als bekender ervaart, dus als we licentiehouders zijn, is het waarschijnlijker dat we een goede ontvangst krijgen van de detailhandelaar.
Nieuwe markten of distributiekanalen betreden
Licenties stellen ons in staat om met hetzelfde product toegang te krijgen tot verschillende doelmarkten en zelfs nieuwe distributiekanalen. Een illustratief voorbeeld is Apple, dat bij de introductie van een nieuw product een reeks accessoires lanceert waarin het merk is opgenomen, maar die niet door Apple worden geproduceerd. Voor de fabrikanten van deze accessoires betekent het feit dat ze licentiehouder van Apple zijn, dat ze toegang krijgen tot hun distributieketen en hun doelgroep, die over het algemeen een hogere koopkracht heeft dan consumenten van generieke accessoires.
De conclusie is dat het kopen van een licentie, net als elke andere actie, een risico inhoudt. Maar tegelijkertijd heeft de licentiehouder de grootste kans op winst, wat de afgelopen 30 jaar heeft geleid tot een bijna ononderbroken groei van de licentiemarkt.
